Рекламные носители в Интернете
Rich-media, а особенно Flash-баннеры, внешне сильно отличаются от традиционных баннеров и уже только этим привлекают внимание пользователей сети. Кроме того, подсознательно многие пользователи с уважением относятся к Интернет-проекту, потратившему деньги на изготовление такого качественного и интересного баннера (в настоящее время 90% Flash-баннеров, демонстрирующихся в российском Интернете, именно таковыми и являются). В результате, средний CTR rich-media баннеров обычно выше, чем у их традиционных аналогов. Качество рекламной площадки. Весьма значительное влияние на CTR баннера оказывает то, на каком сайте (рекламной площадке) он размещен. Например, CTR баннеров, размещаемых в баннерных сетях, редко превышает 0.7% (семь посетителей на 1 000 показов). При этом CTR баннеров на крупных сайтах-рекламных площадках (www.rbc.ru, www.rambler.ru и др.) может быть в 5-10 раз выше. Как правило, чем популярнее и известнее рекламная площадка, тем больше шансов, что на баннер рекламодателя обратят внимание посетители. Весьма важен еще один параметр рекламной площадки: время, которое средний пользователь на ней проводит. Например, если пользователь посетил сайт с единственной целью узнать текущий курс доллара, и больше ему на этом сайте делать нечего, то сразу после получения необходимой информации он сайт покинет. Для рекламодателя важно то, каким образом он это сделает. Пользователь может, конечно, вернуться на предыдущий сайт или набрать в адресной строке браузера новый адрес, но с высокой вероятностью пользователь обратит внимание на баннер рекламодателя и, если он его заинтересует, перейдет по нему на его сайт. Чем больше "текучесть" посетителей на сайте, тем, как правило, выше CTR баннеров, которые на нем расположены. Фокусировка показов. Очевидно, что целевая аудитория будет значительно лучше реагировать на рекламное предложение, чем аудитория, подобранная случайным образом. Интернет дает рекламодателю возможность установить достаточно подробные фокусировки.
Для выявления целевой аудитории Интернет-компания обычно проводит изучение и сегментирование рынка. После этого при составлении медиа-плана учитываются требования, предъявляемые к фокусировке показов.
Фокусировка может осуществляться настройкой таких параметров, как время показов, географическая положение пользователей и др. Очень важным моментом в фокусировке является выбор рекламной площадки. Прежде всего, важна ее тематика. Размещение баннера целесообразно, если основная часть аудитории рекламной площадки является целевой для компании-рекламодателя.
Некоторые рекламные площадки являются порталами, т. е. содержат массу разделов и даже самостоятельных сайтов по широкому кругу тем. Такие площадки предлагают рекламодателям размещение рекламы в тематических разделах.
Как правило, действует следующая закономерность: чем точнее фокусировка, тем дороже стоит реклама. Для компании-рекламодателя важно выбрать оптимальное соотношение между ценой и точностью фокусировок. Чем точнее фокусировка, тем выше CTR, но вполне возможна ситуация, когда более дешевая несфокусированная реклама даст лучший эффект, чем дорогая и хорошо сфокусированная на целевую аудиторию. В данном случае может сыграть роль то, что за эти же деньги рекламодатель сможет купить значительно больше несфокусированных показов, чем сфокусированных.
Размещение баннера на странице. Когда пользователь загружает страницу сайта, она не всегда полностью помещается на экране монитора. Если баннер не виден при загрузке, и посетителю необходимо воспользоваться скроллингом для того, чтобы его увидеть, CTR такого баннера будет значительно ниже, чем CTR баннера, расположенного в верхней части страницы. Считается, что если баннер не виден сразу при загрузке, его CTR снижается на 20-30%.
Чем выше расположен баннер на странице, тем выше его CTR. В некоторых случаях полезно размещать баннер в середине страницы или даже в тексте новостей или статей, размещенных на сайте. В этом случае посетители, читающие новость или статью, обязательно обратят внимание на баннер.
Количество показов на одного уникального пользователя. Посетитель сайта может просмотреть не одну, а несколько страниц сайта, несколько раз возвращаться на главную страницу, заходить на сайт несколько раз в течение дня. Это приводит к тому, что он неоднократно видит баннер рекламодателя, размещенный на сайте.
Очевидно, что существует некоторое оптимальное количество показов баннера каждому пользователю, достаточное для того, чтобы он обратил внимание на баннер и содержащееся в нем рекламное обращение, но не чрезмерное, чтобы показы не пропали зря. Как правило, чем ниже повторяемость показов, тем выше CTR баннера.
Выбирая рекламную площадку, рекламодателю необходимо внимательно подойти к оценке повторяемости показов (отношение количества хитов к количеству хостов). Под количеством хостов понимается количество уникальных IP-адресов, с которых на сайт заходили посетители в течение определенного времени (суток, недели, месяца). Обычно количество хостов достаточно точно отражает количество уникальных посетителей сайта. Количество хитов показывает общее количество визитов на сайт (загрузок страниц), включая как уникальные, так и повторные визиты. При одинаковой или сравнимой цене за 1 000 показов предпочтительно выбрать ту рекламную площадку, у которой повторяемость ниже.