Медиа-планирование. Оптимизация рекламных расходов и анализ эффективности рекламной кампании.
Оптимизация рекламных расходов. Практический пример.
Поясним механизм расчета экономической эффективности рекламной кампании на практическом примере. Ниже приведены исходные данные. Для наглядности использован только один сценарий. Рекламные инструменты, входящие в сценарий:
- размещение баннера формата 468x60 на рекламной площадке N сроком на месяц. Аудитория площадки целиком состоит из целевых потребителей. Ожидаемое количество перезагрузок главной страницы рекламной площадки (количество показов баннеров) за месяц: 3 млн. Ожидаемое количество уникальных посетителей за месяц: 500 тыс. Повторяемость показов: 3 000 000/500 000 = 6. При такой повторяемости показов экспертная оценка ожидаемого CTR: 0.6%. Ожидаемое количество переходов по баннеру на сайт рекламодателя за месяц: 3 000 000 0.6% = 18 000. Цена рекламы: 3 тыс. долларов. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя на сайт рекламодателя: 3 000/18 000 = 0.1667 доллара;
- "открутка" 3 млн. баннерных показов в специализированной баннерной сети М, объединяющей сайты, посетителями которых являются целевые потребители. Цена за тысячу показов: 0.5 доллара. Общая цена пакета: 3 000 000 0.5/1 000 = = 1 500 долларов. Ожидаемый CTR баннеров в сети (с учетом потерь): 0.4%. Ожидаемое количество посетителей по рекламе в баннерной сети: 3 000 000 0.4% = 12 000. Цена привлечения одного целевого посетителя: 1 500/1 200 = 0.125 доллара. Общая цена рекламной кампании по данному сценарию: 4 500 долларов. Общее ожидаемое количество посетителей: 30 000. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя: 4 500/30 000 = 0.15 доллара.
По данным log-файлов сервера и статистике продаж получено, что на одного покупателя приходится 45 привлеченных целевых посетителей. Таким образом, при цене привлечения одного целевого посетителя 0.15 доллара, привлечение одного покупателя обойдется компании в 45 0.15 = 6.75 доллара.
Статистика продаж:
- выручка за последние три месяца – 100 тыс. долларов;
- переменные затраты за этот период – 80 тыс. долларов;
- валовая маржа: 100-80 = 20 тыс. долларов;
- покупки совершили 2 500 покупателей;
- средняя маржа в расчете на одного покупателя: 20 000/2 500 = 8 долларов.
Сравнение средней маржи в расчете на одного покупателя и рекламных затрат на его привлечение показывает, что реклама по выбранному сценарию увеличит валовую маржу компании на 8-6.75 = 1.25 доллара на каждого привлеченного покупателя. Общая прибавка к валовой марже в результате проведения рекламной кампании составит 30 000/45 1.25 = 833 доллара. Эта маржа может быть направлена на покрытие постоянных расходов компании и формирование прибыли.
Аналогичным образом необходимо провести анализ альтернативных сценариев. Из всех сценариев нужно выбрать тот, который дает максимальную экономическую эффективность.
Анализ эффективности рекламной кампании
Рассмотренный выше расчет носит прогнозный характер. Он позволяет сформировать медиа-план рекламной кампании и оценить возможную прибыль. Кроме этого, необходимо анализировать фактические результаты кампании.
Существует два основных вида анализа эффективности рекламной кампании:
- текущий анализ;
- анализ окончательных результатов.
Текущий анализ представляет собой непрерывный мониторинг результатов во время хода рекламной кампании. Его целью является отслеживание соответствия хода рекламной кампании предварительным планам и прогнозам.
Если результаты текущего анализа показывают, что отдача от какой-либо из рекламных площадок, включенных в медиа-план, не оправдывает ожиданий, такая площадка либо исключается из медиа-плана, либо на ней заменяются рекламные носители. Таким образом, текущий анализ позволяет рекламодателю оперативно корректировать ход кампании с целью удержаться в рамках запланированных показателей или даже улучшить их.
В основном текущий анализ сводится к отслеживанию CTR рекламных носителей, размещенных на различных площадках, и изучению поведения на сайте компании посетителей, привлеченных при помощи разных рекламных инструментов. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.
Анализ окончательных результатов имеет целью подведение итогов рекламной кампании и расчет ее финансовых результатов. Он выполняется по методике, аналогичной методике расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании, но вместо ожидаемых значений параметров используются фактические данные.
Анализ окончательных результатов необходим не только для подведения итогов, но и для формирования статистики, необходимой при планировании дальнейших рекламных кампаний.