Воздействие рекламных акций на количественный и качественный состав аудитории сайта
Воздействие рекламных акций и других факторов на состав аудитории сайта
Количественный и качественный состав аудитории сайта и осведомленность о проекте потенциальных потребителей его товаров и услуг обладают высокой "текучестью" (изменчивостью во времени). Потребители постоянно переходят из одних описанных выше категорий в другие.
С одной стороны, на потребителей воздействуют рекламные акции, маркетинговые программы и другие усилия компании, направленные на увеличение посещаемости сайта и удержание посетителей. С другой стороны, в противоположном направлении действует время (осведомленный о проекте пользователь может просто забыть о его существовании), действия конкурентов и ряд других факторов.
Динамика формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов показана на схеме (рис. 5.1).
Рассмотрим каждый поток потребителей, переводящий их из одной категории в другую, и влияние объема и качества рекламы на величину этих потоков.
Рис. 5.1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов
Поток АС (потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся ими). Этот поток не подвластен проекту. Он показывает величину прироста количества пользователей Интернета за единицу времени (месяц, год). Количественное значение этого потока можно найти в многочисленных открытых исследованиях Интернета, ссылки на которые даны в гл. 8.
Поток АВ (потребители, не являющиеся пользователями Интернета и не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными о нем). Поток АВ формируется под действием offline-рекламы, и его расчет аналогичен расчету воздействия обычной рекламы на потребителя.
Здесь важно учесть, что осведомленный о проекте потребитель, не являющийся пользователем сети, имеет весьма ограниченную ценность для Интернет-проекта, практически сводящуюся к формированию у проекта положительного имиджа в нецелевой аудитории.
Следует помнить, что этот поток может менять направление. Через некоторое время после проведения рекламной кампании информация о проекте постепенно забывается потребителями под воздействием новых впечатлений. При проведении повторных (поддерживающих) рекламных акций эта информация легко вспоминается и более прочно закрепляется в памяти потребителя, но после их прекращения число осведомленных потребителей вновь начинает постепенно сокращаться.