Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги.
О концепции и механизмах работы поисковых систем, каталогов и рейтингов подробно рассказано в гл. 2. Данный раздел посвящен использованию этих ресурсов в маркетинговых целях.
Рекламные возможности при прямом размещении рекламы
Каталоги и рейтинги, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру, в рамках которой все зарегистрированные в них сайты разделены по категориям и подкатегориям.
Вполне естественно, что пользователи посещают именно те разделы каталога, где можно найти сайты, соответствующие их интересам. Таким образом, каталоги и рейтинги являются удобным средством для размещения рекламы, качественно сфокусированной на пользователей с определенными интересами.
Существует пять основных способов прямого размещения рекламы в каталогах, рейтингах и поисковых системах:
- показ рекламы по ключевым словам. Это самый дорогой вид рекламы. Показ баннеров рекламодателя происходит только в ответ на совершение клиентом поисковой системы поиска по конкретным ключевым словам. Например, дизайн-студия может заказать рекламу по ключевым словам "баннер", "дизайн", словосочетанию "изготовление сайтов" и т. п.;
- покупка первого места в результатах запроса. В этом случае сайт рекламодателя всегда будет первым в результатах обработки запроса, содержащего определенные ключевые слова. Такой подход "маскирует" рекламу под обычную работу поисковой машины. В некоторых случаях такая реклама эффективнее размещения баннеров или текстовых блоков;
- размещение статичного баннера или текстового блока в определенном разделе каталога или рейтинга. Такое размещение рекламы позволяет достаточно точно сфокусировать показы на целевых пользователей. В особенности, если каталог имеет разветвленную иерархическую структуру. Например, показы баннера, интернет-казино, статично размещенного в подкаталоге "развлечения", будут хуже сфокусированы, чем показы баннера, размещенного в подкаталоге более низкого уровня "развлечения › игры". В свою очередь, этот баннер будет сфокусирован хуже баннера, размещенного в подкаталоге "развлечения › игры › азартные игры";
- динамическое размещение баннеров. Баннер может быть размещен не на фиксированном месте, а показываться пользователям случайным образом в различных местах по всему сайту или в определенном списке подкаталогов. Такой подход рационален, если требуется охватить несколько подкаталогов, но статичное размещение баннеров в них неприемлемо по каким-либо соображениям (например, из-за высокой цены);
- фиксированное размещение баннера на главной странице рейтинга, каталога или поисковой машины. В основном такой способ размещения используется для несфокусированной имиджевой рекламы.
Рекламный эффект от регистрации в каталогах и рейтингах. Эффект положительной обратной связи.
Существует распространенное мнение, что регистрация в как можно большем количестве каталогов и рейтингов является эффективным рекламным инструментом. Нельзя сказать, что это мнение в корне ошибочно. Скажем мягче: это не совсем так. Регистрация в каталоге или рейтинге сама по себе является необходимым, но далеко не достаточным условием для того, чтобы на зарегистрированный сайт стали приходить посетители.
Существует как минимум два необходимых условия, которые должны выполняться для получения рекламного эффекта от каталога или рейтинга:
- сайт сам (без учета влияния каталога) должен иметь высокую посещаемость или другой параметр, который используется каталогом или рейтингом для расположения сайтов в определенной последовательности в соответствующих подкаталогах. Примером такого параметра может быть "цитируемость" сайтов, применяемая каталогом Яндекс. Иначе говоря, сайт должен занимать место в первой двадцатке, в крайнем случае, быть среди первых пятидесяти сайтов своего подкаталога;
- рейтинг или каталог должен быть достаточно известен и популярен, иначе даже нахождение в первой пятерке сайтов, зарегистрированных в таком каталоге, не даст положительного результата.
Из вышесказанного следует вывод: только известные и популярные каталоги и рейтинги приносят посетителей, зарегистрированным в них сайтам, причем тоже только известным и популярным.
Механизм этого явления достаточно прост. Для того чтобы пользователь обратил внимание на сайт, зарегистрированный в каталоге или рейтинге, необходимо, чтобы в соответствующем подкаталоге этот сайт находился на первой, максимум, на второй странице. На странице помещаются 20-25 записей. Соответственно, места хватает не всем.
В результате наблюдается явление, часто называемое эффектом положительной обратной связи. Чем выше посещаемость (цитируемость и т. п.) сайта, тем выше он находится в рейтинге или каталоге, и тем больше посетителей приходят на сайт из этого рейтинга, помогая ему удержаться на достигнутом высоком месте.
Например, положение в середине первой страницы раздела "Игры" рейтинга Rambler's Top 100 приносит сайту 300-500 дополнительных посетителей в сутки. Нахождение в середине второй страницы этого раздела приносит уже не более 50 посетителей. Для сайтов, находящихся на третьей странице раздела и ниже, эффект от участия в Rambler's Top 100 крайне мал.