Медиа-планирование. Оптимизация рекламных расходов и анализ эффективности рекламной кампании.
Предпосылками для медиа-планирования являются цели рекламной кампании. При этом не достаточно сформулировать эти цели, например, как "привлечение на сайт компании пяти тысяч целевых посетителей". Вложения в рекламу это инвестиции, и подходить к ним нужно именно как к инвестициям, которые должны быть возвращены и должны принести прибыль компании.
При этом вложения в рекламу товаров и услуг следует рассматривать как краткосрочные инвестиции, а вложения в имиджевую рекламу – как долгосрочные.
Исходя из сказанного очевидно, что исходными данными для медиа-планирования являются не только внешние параметры (цены рекламных площадок, условия размещения рекламы, эффективность отдельных рекламных носителей), но и внутренние (рентабельность продаж, статистика поведения пользователей на сайте и т. п.).
Подготовка исходных данных для медиа-планирования
Прежде чем приступать к медиа-планированию, необходимо проанализировать достаточно большой объем информации для формирования исходных данных. В первую очередь, нужно определить, какие именно данные понадобятся. Для этого следует тщательно проанализировать цели и задачи рекламной кампании, временные рамки ее проведения.
Рекламная кампания может преследовать, например, следующие цели:
- оповещение клиентов о новом товаре или услуге;
- поддержание или увеличение спроса на конкретные товары и услуги;
- увеличение осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах перед началом сезона (при сезонном спросе);
- формирование положительного имиджа компании;
- оповещение потребителей об изменении условий обслуживания (в лучшую сторону), об открытии новых филиалов, магазинов, контент-проектов и т. п.
Буквально ко всем перечисленным целям (и к большинству других) следует добавить оговорку "при условии экономической целесообразности проведения рекламной кампании".
Ниже приведен список основных данных, которые обычно бывает необходимо собрать, и источников их получения:
- необходимо сформировать список рекламных площадок, баннерных сетей, сетей обмена текстовыми блоками и т. п., использование которых соответствует целям рекламной кампании. При этом во многих случаях придется рассмотреть несколько вариантов работы с каждым возможным рекламным инструментом и их комбинациями (например, напрямую или через какое-либо рекламное агентство). Источники получения такой информации рассмотрены в предыдущих разделах данной главы;
- для каждой позиции из составленного списка необходимо собрать информацию о цене, условиях размещения и ожидаемой эффективности (CTR, количество показов, влияние на осведомленность потребителей и т. п.). При сборе информации об ожидаемой эффективности неизбежно придется некоторые величины оценивать экспертно на основании собственного опыта, опыта независимых консультантов или по аналогии с другими подобными рекламными инструментами. В случае наличия статистики проведения прошлых рекламных кампаний, необходимо использовать и ее;
- используя log-файлы сервера, необходимо собрать информацию о том, сколько посетителей нужно привлечь на сайт для получения одного реального покупателя;
- нужно рассчитать среднюю выручку, которую приносит один покупатель за весь период работы с сайтом компании. Из этой величины, используя данные об уровне валовой маржи (разницы между выручкой и переменными затратами, выраженной в процентах от цены товара), можно получить среднюю валовую маржу, которую приносит компании один целевой посетитель;
- необходимо собрать данные о емкости рынка. Особенно высокая точность в данном случае не нужна. Необходимо понять, не является ли количество целевых посетителей, которое планируется привлечь на сайт, большим, чем количество таковых посетителей, фактически присутствующих на рынке. Понятно, что невозможно привлечь больше клиентов, чем их имеется в наличии. Нужно помнить, что эффективность рекламы будет снижаться по мере приближения к порогу насыщения (оповещению всех целевых посетителей на рынке о товарах и услугах компании);
- нужно учитывать внутренние технические возможности компании. Необходимо выяснить, какое количество клиентов в сутки позволит обслуживать текущая производительность серверов компании, служба доставки и т. п., какие дополнительные затраты понесет компания, если эти пределы будут превышены (покупка нового оборудования, расширение штата курьеров и т. д.).