Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках
Рис. 5.9. Отчет рейтинга www.top.mail.ru о распределении посетителей сайта www.loto.ru по странам
Цены на размещение рекламы
Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.
Как правило, приемлемыми для рекламодателя могут быть две противоположных ситуации:
- высокая цена на размещение хорошо сфокусированной рекламы, которая обеспечивает контакт с целевой аудиторией;
- низкая цена, но несфокусированная реклама.
Естественно, между этими крайними вариантами возможно большое количество промежуточных, смешанных ситуаций. При близких по величине ценах в расчете на одного целевого посетителя в большинстве случаев имеет смысл отдать предпочтение несфокусированной рекламе. В этом случае количество целевых посетителей, привлеченных за данную сумму, останется неизменным, но будет охвачена значительная нецелевая аудитория. Как известно, отдельные потребители периодически переходят из одного сегмента рынка в другой из-за изменения доходов, взглядов и т. п. Поэтому осведомленность о товаре или услуге нецелевых групп потребителей тоже идет на пользу компании. Более подробно об оптимизации рекламных расходов см. разд. 5.21.
Посещаемость рекламной площадки и клиентская база
Размер аудитории сайта обычно исчисляется количеством уникальных пользователей, посетивших сайт в течение суток, недели или месяца. Чаще всего используется показатель посещаемости в сутки. Уникальность посетителя определяется по IP-адресу или с использованием Cookies. Рейтинговые и аналитические системы, в которых зарегистрирован сайт, обычно ведут учет уникальных визитов на сайт (хостов) и неуникальных визитов (хитов).
Некоторые рейтинговые системы, например, SpyLog, предоставляют информацию и о ряде дополнительных параметров посещаемости (ядро аудитории, динамика изменения посещаемости и т. п.).
Для рекламодателя важны следующие характеристики посещаемости:
- количество уникальных посетителей в сутки. Это наиболее распространенный параметр, часто используемый при сравнении размера аудитории различных сайтов. Иногда этот параметр называют Site Reach, или размер аудитории сайта. Количество уникальных посетителей показывает, сколько пользователей могут увидеть рекламное обращение рекламодателя в течение суток. Если для проведения рекламной кампании выбрано несколько рекламных площадок с похожей тематикой, то необходимо учитывать, что общее количество пользователей, которые могут увидеть рекламу, не равно сумме размеров аудиторий отдельных площадок. Общее количество будет меньше из-за частичной пересекаемости аудиторий;
- количество неуникальных визитов (хитов) в сутки. Этот параметр характеризует количество посещений пользователями страниц сайта (количество перезагрузок страниц). Отношение количества хитов к количеству хостов показывает, сколько раз в среднем будет показана реклама каждому посетителю. Показывать рекламу одному посетителю более 5 раз нецелесообразно. При выборе схемы размещения рекламы необходимо стараться этого избежать;
- размер постоянной аудитории. Аудитория любого сайта постоянно обновляется, но существует более или менее устойчивая группа пользователей, посещающих сайт регулярно. Чем выше доля этой группы в общей аудитории сайта, тем меньше пользователей увидят рекламное обращение рекламодателя в течение срока размещения рекламы. Количественно оценить размер среднедневной постоянной аудитории (П) можно, сравнивая количество уникальных посетителей за сутки и за месяц. В гипотетической ситуации, когда все посетители заходят на сайт только один раз и безвозвратно его покидают, количество уникальных посетителей в сутки (Д), умноженное на тридцать, будет равно количеству уникальных посетителей в месяц (М). Чем больше посетителей будут заходить на сайт неоднократно в течение месяца, тем сильнее первая из приведенных величин будет превышать вторую. Для расчета среднедневной постоянной аудитории, исходя из того, что в месяце тридцать дней, можно использовать формулу:
П = Д-(М-Д)/29
Величина Н=Д-П показывает, сколько в среднем в день на сайт заходит новых посетителей, еще не посещавших сайт в этом месяце. По возможности, для оценки количества пользователей, которые могут увидеть рекламу, необходимо использовать данные о количестве уникальных посетителей за период, равный периоду размещения рекламы;
- клиентская база. Это количество зарегистрированных пользователей, которым рекламная площадка может разослать письма по электронной почте. Клиентская база всегда больше размера постоянной аудитории, поскольку она включает в себя тех клиентов, которые когда-то посетили сайт, зарегистрировались, подписались на рассылку новостей сайта, но давно его не посещали. Если в течение периода размещения рекламы рекламная площадка планирует сделать рассылку своим пользователям, содержащую новости о каких-то интересных акциях, проводимых самой рекламной площадкой, то можно ожидать, что сайт посетят (и увидят рекламу) больше пользователей, чем обычно. Кроме того, рекламодателю может быть предложено разместить рекламу в письмах, ценность которых прямо пропорциональна размеру клиентской базы. Об этом виде рекламы более подробно см. разд. 5.8, посвященный e-mail маркетингу.