Сегментация рынка
Сегментация рынка может проводиться по различным объектам, но в маркетинге наибольшее внимание уделяется сегментации рынка по предпочтениям потребителей и их реакции на различные маркетинговые действия компании.
Сегмент рынка – это совокупность потребителей, имеющих схожие предпочтения, обладающих рядом одинаковых свойств и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Сегментация рынка необходима компаниям по следующим причинам:
- каждый потребитель имеет свои индивидуальные потребности. Весьма сложно адаптировать товар или услугу к запросам каждого потребителя, но можно выделить группы потребителей со схожими потребностями и адаптировать продукт для каждой группы;
- компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы потребителей (целевого сегмента рынка);
- компания должна подобрать соответствующую цену и качество для каждого сегмента рынка;
- для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.
Критерии сегментации рынка
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:
- географические;
- демографические;
- социально-экономические;
- психографические;
- технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии
Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:
- величина региона;
- плотность населения;
- климатические условия;
- административное деление (область, город, село и т. п.);
- удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
- возраст потребителей;
- пол;
- размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
- образование;
- уровень доходов;
- занимаемая должность;
- профессиональная принадлежность;
- жилищные условия.
Психографические признаки
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:
- стиль жизни (интересы, организация отдыха);
- личностные качества;
- мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
- реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии
Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
- отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
- размер предприятия-потребителя;
- форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:
- возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
- возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.
Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).