Определение товарной структуры и емкости рынка
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой общими признаками. Например, рынок книжной продукции и рынок учебной литературы.
В зависимости от целей исследования может быть использован один из следующих уровней детализации:
- общегрупповой (например, продукты питания, непродовольственные товары, товары промышленного назначения, услуги населению);
- групповой (по группам товаров). Например, бытовая техника, одежда, мебель;
- видовой (по видам товаров в каждой группе). Например, музыкальные центры, персональные компьютеры, спортивная обувь.
Изучение товарной структуры рынка
Как уже отмечалось в начале третьей части книги, рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:
- потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);
- потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);
- потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;
- потребители, не знающие о существовании товара (услуги).
Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.
При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.
В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет-компаний, работающих с данной платежной системой.
Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.
Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.
Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:
- получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;
- прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);
- мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);
- изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).