Изучение поведения потребителей
Одной из ключевых задач маркетинговой службы компании является выявление потребностей рынка. Знание потребностей потенциального клиента помогает установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения, т. е. оптимизировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание дает возможность выявить рыночные окна и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе и формировании собственных рыночных ниш.
Для изучения поведения потребителей используются в основном полевые исследования. Это могут быть различным образом построенные опросы или исследования методом фокус-групп. Метод фокус-групп представляет собой опрос неструктурированной группы потребителей, в которую обычно входят от 8 до 12 человек. Опросом или обсуждением руководит опытный маркетолог. Потребители, входящие в группу, обсуждают конкретное понятие, товар или концепцию. Маркетолог предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает дискуссию в русле, необходимом для целей исследования.
Информация о потребителях, необходимая компании
Исследование потребителей проводится для получения информации об их предпочтениях, поведении, мотивах, социально-демографических параметрах и т. п. Вся эта информация может быть использована для планирования маркетинговых мероприятий и составления маркетинговых программ.
Ниже приведена наиболее важная информация, которую компании необходимо знать о потребителях:
- места совершения покупок;
- объемы покупок и их регулярность;
- особенности поведения потребителей в месте покупки;
- места и ситуации потребления;
- основные выгоды, которые потребитель видит в приобретении данного товара;
- диапазон цен, приемлемых для потребителей;
- какие потребности и в какой степени удовлетворяются данным товаром или услугой;
- торговые марки, предпочитаемые потребителями;
- реакция потребителей на маркетинговые программы компании;
- стиль жизни потребителей и их психографические характеристики.
Принципы изучения поведения потребителей. Типы потребителей.
При изучении поведения потребителей маркетологи обычно исходят из четырех постулатов:
- независимость потребителя;
- наличие возможности определения мотивов поведения потребителя с помощью маркетинговых исследований (мотивы не случайны, а носят закономерный характер);
- на поведение потребителей можно влиять. Оно поддается воздействию;
- поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителей выражается в том, что каждый из них действует в своих (и только своих) интересах. Решения о покупке или отказе от покупки тех или иных товаров и услуг потребитель принимает исходя из того, способны ли они удовлетворить определенные его потребности, и насколько данные потребности для него являются насущными в свете цен этих товаров и услуг.
Несмотря на независимость потребителей, на их действия (в частности, на принятие решения о покупке) оказывают влияние ряд факторов. Такими факторами являются доходы, уровень образования, увлечения, стиль жизни и др. Кроме того, на поведение потребителей может влиять компания (средствами маркетинга).
Выделяют четыре основных типа потребителей:
- компании-потребители (предприятия, осуществляющие покупки для нужд своего бизнеса или для дальнейшей переработки и продажи другим потребителям);
- индивидуальные потребители (физические лица);
- семьи;
- домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством).
Последние три типа называют конечными потребителями. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.