Изучение поведения потребителей
Классификация потребностей
Конечные потребители испытывают многочисленные и весьма разнообразные потребности. Однако их вполне можно классифицировать. Все потребности можно разделить на две большие группы:
- абсолютные (потребности в пище, жилье, отдыхе и т. п.). Они существуют в течение всей истории человечества и будут существовать в обозримом будущем. Эти потребности не привязаны к конкретным товарам и услугам. По мере развития производства, появления новых технологий и т. п. совершенствуются средства удовлетворения этих потребностей (товары и услуги), но сами потребности остаются неизменными. Абсолютные потребности определяют потребительский потенциал общества и стимулируют развитие производства и научно-технический прогресс;
- относительные. Это потребности в конкретных товарах и услугах, которые реально существуют на данном этапе развития общества. Они всегда имеют материально-вещественное выражение (потребность в автомобиле, кухонном комбайне, квартире и т. п.).
В свою очередь относительные потребности делятся на:
- действительные (полные потребности в конкретных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшем будущем). Эти потребности определяют объем потребления, который сложился бы в случае полного удовлетворения всеми потребителями своих потребностей;
- платежеспособные. К сожалению, ситуация, в которой действительные потребности всех потребителей удовлетворяются полностью, в настоящее время невозможна. Реальное потребление ограничено доходами потребителей и ценами на товары и услуги. Они отражают реальную потребительскую силу общества и определяют рыночный спрос на товары и услуги.
Более детальный подход к классификации потребностей позволяет выявить очередность удовлетворения потребностей человеком. В соответствии с теорией Маслоу потребности можно разбить на пять основных категорий:
- физиологические потребности (голод, жажда и т. п.). Эти потребности человек стремится удовлетворить в первую очередь;
- потребности самосохранения (безопасность, защищенность);
- социальные потребности (дружба, любовь);
- потребности в уважении (признание, статус)',
- потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
В соответствии с данной теорией человек переходит к удовлетворению потребностей следующего уровня только после удовлетворения потребностей предыдущего уровня.
Мотивы, определяющие поведение потребителей
В маркетинге весьма существенна разница между понятиями "покупатель" и "потребитель". Под потребителями понимаются субъекты, удовлетворяющие свои потребности (например, семьи или домашние хозяйства). Покупатели – лица, непосредственно совершающие покупку.
В общем случае решение о покупке формируется под действием трех лиц:
- инициатора покупки (лица, подающего идею о покупке и обосновывающего ее необходимость);
- влияющего лица (например, влияющими лицами могут быть члены семьи);
- пользователя (лица, которое будет непосредственно использовать приобретенный товар).
Естественно, в случае индивидуального потребителя все эти функции объединяются в одном лице.
Для компании важно определить не только то, кто является пользователем товара, но и то, кто инициирует покупку и влияет на принятие решения о ней. Кроме того, весьма важно то, кто будет выступать в роли покупателя. Например, если товар позиционируется как товар для возрастной категории 12-15 лет, важно понять, кто будет принимать решение о покупке (сам пользователь или его родители). Соответствующим образом должна быть спланирована рекламная кампания. В любом случае лицо, принимающее решение о покупке (или влияющее на принятие этого решения), должно в полной мере осознавать полезность данного товара или услуги. У него должен быть сознательный или подсознательный мотив. Мотивы поведения потребителей можно классифицировать следующим образом:
- мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);
- мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и независимости);
- мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными);
- мотив выгоды (желание разбогатеть, увеличить свое благосостояние или желание расходовать средства с максимальной эффективностью);
- мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей);
- мотив снижения риска (желание чувствовать себя уверенно и стабильно, получить гарантии безопасности);
- мотив познания (желание получить новые знания).