Изучение фирменной структуры рынка
Поставщики, действующие на рынке, и их возможности
Поставщики играют весьма важную роль в деятельности компании. Интернет-компании обычно работают с поставщиками, не связанными с сетью. Выбор удачных поставщиков в большой степени определяет успех компании.
Маркетинговое исследование действующих на рынке поставщиков преследует цель сбора и обработки информации, необходимой для принятия управленческих решений о выборе поставщиков.
Прежде всего, компания должна разработать требования к поставщикам, которые ей необходимы. Как правило, для каждой компании критерии оценки поставщиков индивидуальны и связаны с отраслью бизнеса. Однако существуют общие критерии, некоторые из которых приведены ниже:
- цены;
- условия поставки и оплаты;
- точность соблюдения условий договоров, объемов и сроков поставки;
- спектр дополнительных услуг;
- качество товаров и услуг;
- скорость замены некачественных изделий;
- ассортимент предлагаемой продукции и скорость его обновления;
- обеспечение доставки товара;
- территориальная доступность поставщика;
- стабильность финансового состояния поставщика;
- возможности поставщика по объемам поставок.
Как можно видеть, критерии оценки поставщика призваны ответить на различные вопросы:
- насколько выгодно приобретать товары и услуги у данного поставщика с экономической точки зрения (цены, условия поставок, качество товаров и услуг и др.);
- насколько надежен данный поставщик (ритмичность поставок, обязательность поставщика в выполнении условий договоров);
- можно ли рассчитывать на долгосрочное сотрудничество с данным поставщиком (финансовая стабильность, опыт работы поставщика на данном рынке).
В зависимости от того, какие из ответов на указанные вопросы компания считает для себя наиболее важными, определяется важность соответствующих критериев оценки поставщика.
Для сбора информации о поставщиках обычно используются кабинетные исследования, но могут быть использованы и опросы посредников, работающих на данном рынке, или услуги экспертов и консультантов.
Посредники и существующие каналы распределения
Продвижение и сбыт продукции зависят от выбора каналов распределения и, соответственно, посредников, которые будут доводить товар до конечных потребителей. Интернет-компании часто сами являются такими посредниками в каналах распределения несетевых компаний. Поэтому для Интернет-компании важно изучить не только возможности построения собственных каналов распределения, но и возможности встраивания в каналы распределения крупных компаний, работающих в традиционном бизнесе.
Маркетинговое исследование каналов распределения, сложившихся на рынке, включает сбор информации по следующим вопросам:
- какие виды каналов распределения сложились на рынке, на котором действует (планирует действовать) компания;
- какие компании-посредники действуют на рынке (перечень основных посредников);
- какой охват рынка имеет каждый из каналов распределения;
- какова доля рынка каждого из основных посредников, работающих с конечными потребителями;
- все ли потребители охвачены существующими каналами распределения (этот вопрос весьма важен для компании, которая сама планирует стать посредником);
- какие преимущества и недостатки имеют различные каналы распределения и посредники;
- какова цена услуг посредников и условия работы с ними;
- какой объем продаж способен обеспечить каждый канал распределения;
- имеется ли возможность для осуществления прямых продаж.
Маркетинговое исследование посредников и каналов распределения обычно является кабинетным, но могут использоваться и некоторые элементы полевых исследований. Источниками информации служат экономические обзоры, специальные справочники предприятий по регионам, ярмарки, выставки, конференции, торговые представительства, биржи, опросы консультантов, экспертов и потребителей, рекламная информация, Интернет-каталоги, рейтинги, поисковые системы и т. п.