План маркетинга
Емкость, сегментация и тенденции развития рынка
Интернет-бизнес достаточно быстро развивается. Особенностью интернет-рынка является постоянное увеличение количества потребителей. Если в США количество пользователей Интернета составляет около 55% населения, что, видимо, близко к состоянию насыщения, то в России потенциал роста численности пользователей сети достаточно высок.
Каждый квартал количество российских пользователей увеличивается примерно на 8-9%. Естественно, растет и емкость рынка. При написании бизнес-плана необходимо обратить внимание потенциального инвестора на этот благоприятный фактор.
Информация, размещаемая в этой части раздела, является результатом обработки исходных данных, полученных в результате маркетинговых исследований.
Здесь необходимо указать следующее:
- каково на данный момент положение в рассматриваемой отрасли Интернет-бизнеса. Имеет ли место рост или снижение потребления продукции или услуг отрасли, чем обусловлены эти изменения, насколько легко новым компаниям входить на данный рынок и т. п.;
- какая методика применялась для сегментации рынка;
- какие сегменты рынка являются целевыми для компании (социально-демографический и психографический портрет целевого потребителя);
- какая методика использовалась для определения емкости рынка;
- какова емкость рынка в целом и емкость каждого целевого сегмента;
- какую долю рынка (в целом и по целевым сегментам) занимает и планирует занять компания;
- каковы основные тенденции развития рынка. Как будет меняться в ближайшем будущем емкость рынка и целевых сегментов. Будет ли емкость рынка расти только за счет общего роста количества потребителей, являющихся пользователями Интернета, или рост будет обеспечен еще и увеличением их средних доходов, изменением потребностей и т. п.
Информацию о сегментах рынка имеет смысл представить в виде диаграмм, а тенденции развития рынка отобразить на графиках. Подробные расчеты и табличные данные лучше разместить в соответствующих приложениях к бизнес-плану. При составлении бизнес-плана необходимо помнить, что изложенная в нем информация должна быть наглядной и легко восприниматься потенциальным инвестором.
Конкуренция
Как и предыдущая часть данного раздела, посвященная емкости рынка, его сегментации и тенденциям развития, эта часть строится на информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
В данной части необходимо привести следующую информацию:
- тип рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия). В Интернет-бизнесе многие отрасли еще недостаточно развиты. Ряд направлений представлен всего лишь двумя-тремя компаниями. Иногда даже одной. Наиболее характерным типом рынка в Интернет-бизнесе является олигополия, но по мере развития Интернет-бизнеса все более характерной для него становится монополистическая конкуренция;
- список основных конкурентов и их краткая характеристика;
- доли рынка конкурентов;
- перспективы будущей конкуренции. В бизнес-плане Интернет-компании эта информация обязательно должна присутствовать. Как уже отмечалось, количество потребителей на интернет-рынках постоянно увеличивается. Это не может не привлекать сюда производителей и продавцов. Мнение о том, что с ростом рынка доля компании на нем будет оставаться стабильной, может быть ошибочным ввиду возможности выхода на рынок новых конкурентов. В маркетинговых прогнозах это необходимо учитывать. Как правило, информация о готовящемся выходе на рынок нового конкурента не является общедоступной. Поэтому прогнозирование появления новых конкурентов необходимо делать на основе истории развития данного рынка. Например, можно экстраполировать в будущее исторические данные о соотношении количества конкурентов и емкости рынка. По мере роста рынка на него выходили все новые компании. Можно достаточно обоснованно предположить, что эта тенденция сохранится, и построить прогноз выхода на рынок новых компаний в будущем в зависимости от темпов его роста;
- товарная структура рынка (краткое описание товаров конкурентов по видам конкуренции: функциональной, видовой, предметной);
- конкурентные преимущества товаров и услуг компании (преимущества должны быть даны в сравнении с товарами и услугами конкурентов).
Ознакомившись с перечисленной выше информацией, потенциальный инвестор получит представление о конкурентной среде, в которой будет действовать компания. Однако для него важна еще и комплексная оценка конкурентоспособности компании. В табл. 10.1 приведена примерная форма, по которой можно сделать такую оценку. Оценку можно производить в баллах или в виде краткого описания соответствующих параметров.