План маркетинга
Ценообразование
Цена продукции, товаров и услуг компании является одним из ключевых моментов, определяющих возможность успешно их продавать.
Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопрос, какой интервал цен на товары и услуги компании является приемлемым для целевых потребителей и какие цены на аналогичные товары устанавливают конкуренты. В рамках этого интервала и с учетом цен конкурентов компания может изменять цены на товары и услуги в зависимости от своей ценовой политики.
Помимо интервала цен, приемлемого для целевых потребителей, на цену оказывает влияние себестоимость продукции (услуг) или закупочные цены товаров, приобретаемых для перепродажи. Компания не может долгое время работать себе в убыток, поэтому рано или поздно она будет вынуждена привести цены на свою продукцию и услуги в соответствие с себестоимостью.
Для инвестора важно, чтобы цена, определяемая исходя из себестоимости, не входила в противоречие с ценой, определяемой рынком. Кроме того, компания должна учитывать цены конкурентов. В этом случае компания может надеяться на получение от продаж планируемой прибыли.
В этой части плана маркетинга необходимо изложить ценовую стратегию компании. Ниже приведены некоторые варианты ценовых стратегий:
- стратегия низких цен. При этой стратегии компания устанавливает цену ниже цен конкурентов (но выше себестоимости). Обычно такая стратегия применяется для расширения доли товаров (услуг) компании на рынке, проникновения на новые рынки, увеличения загрузки производственных мощностей (если есть свободные мощности) и в некоторых других случаях;
- стратегия средних цен. Эта стратегия применяется компаниями, достигшими определенных успехов и стремящимися, на данном этапе, к удержанию достигнутых рубежей;
- стратегия высоких цен. Такая стратегия обычно применяется при выводе на рынок нового уникального товара (услуги). Она направлена на получение высокой прибыли за счет преимуществ и новизны товара;
- стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии цены устанавливаются индивидуально для каждого клиента. В Интернет-бизнесе такая стратегия часто применяется агентствами интернет-рекламы и рекламными площадками. Цена устанавливается в зависимости от знания клиентом рынка и его умения торговаться;
- стратегия неизменных цен. В некоторых случаях компания предпочитает сохранять неизменную цену в течение длительного времени. В этом случае она может изменять количество товара в упаковке или вносить в товар улучшения, но не изменять цену.
Выбранную ценовую стратегию необходимо обосновать, чтобы потенциальному инвестору были понятны причины ее выбора и выгоды, которые компания собирается из нее извлечь.
Стратегия маркетинга
Выбор стратегии маркетинга зависит от ресурсов, которые компания планирует задействовать для продвижения и распространения товаров и услуг. В гл. 8 были рассмотрены три основные стратегии маркетинга:
- стратегия массового маркетинга;
- стратегия концентрированного маркетинга;
- стратегия дифференцированного маркетинга.
Потенциальному инвестору должно быть понятно, чем обоснован выбор одной из этих стратегий.
Если предполагается использование стратегии концентрированного маркетинга, необходимо максимально тщательно проанализировать емкость целевого сегмента рынка и оценить перспективы развития компании. Целевой сегмент должен быть достаточно емким, чтобы обеспечить компании достаточный объем сбыта.
При применении дифференцированного маркетинга основное внимание необходимо уделить возможности адаптации продукции (услуг) компании к нескольким целевым сегментам. Кроме того, необходимо оценить, достаточно ли у компании ресурсов для продвижения и распространения продукции (услуг) одновременно на нескольких сегментах рынка.
Если компания намерена применять стратегию массового маркетинга, нужно показать потенциальному инвестору, что товары и услуги компании достаточно универсальны, чтобы удовлетворять потребности большого числа потребителей, входящих в разные сегменты. Массовый маркетинг подразумевает масштабные мероприятия по продвижению и распространению товаров и услуг. Применение стратегии массового маркетинга при недостатке средств на эти мероприятия может привести к весьма неприятным последствиям для компании.