План маркетинга
Продвижение товаров и услуг
В этой части плана маркетинга необходимо подробно изложить мероприятия по продвижению продукции, товаров и услуг компании. Разработчики бизнес-плана должны составить медиа-план для первичного привлечения посетителей (и, соответственно, покупателей) на сайт компании и медиа-план рекламной поддержки бизнеса на этапах его становления, выхода на самоокупаемость и дальнейшей работы.
Учитывая специфику Интернет-рекламы, необходимо обосновать выбор каждого маркетингового инструмента, включенного в медиа-план, с точки зрения его экономической эффективности.
По каждому маркетинговому инструменту, входящему в медиа-план, необходимо указать следующее:
- описание маркетингового инструмента (баннер, заставка, статья и т. п., с указанием конкретной рекламной площадки, баннерной сети, рассылки и др.);
- физический объем и интенсивность использования (например, общее количество показов, количество показов в сутки, срок размещения);
- цена за весь объем или в расчете на 1 000 показов;
- ожидаемое количество посетителей сайта, которые будут привлечены при помощи данного инструмента;
- ожидаемое количество зарегистрированных пользователей (если на сайте необходима регистрация);
- ожидаемое количество покупателей;
- цена привлечения в расчете на одного покупателя;
- средний процент рекламных расходов в выручке от реализации (расходы на привлечение одного покупателя в процентах от суммы продаж среднему покупателю).
Исходя из сформированного медиа-плана определяется план затрат на продвижение продукции, товаров и услуг, включающий календарный график расходов на рекламу.
Каналы распределения
В данной части плана маркетинга необходимо описать, какими каналами распределения товаров будет пользоваться компания (прямыми продажами, продажами через оптовиков, дилеров, посредников и т. п.).
Интернет-компании реже пользуются услугами посредников, чем организации, работающие в несетевом бизнесе. Тем не менее, в некоторых случаях посредники и сбытовые сети могут быть полезны и им. Например, платежные системы, интернет-казино и некоторые другие виды Интернет-компаний распространяют свои платежные инструменты (платежные карты) через филиальные сети банков, отделения федеральной почтовой службы, компьютерные клубы и т. п.
Выбор каналов распределения должен иметь экономическое и маркетинговое обоснование. Обычно посредники используются в тех случаях, когда компания не имеет достаточных средств для организации собственной сбытовой сети или создание такой сети представляется экономически нецелесообразным.
Другим основанием для выбора канала распределения может быть необходимость охватить часть рынка, которую компания не способна охватить собственными силами.
Помимо общего описания здесь необходимо обосновать и спланировать затраты на создание собственных каналов распределения (печать платежных карт, заключение договоров с магазинами и т. п.) или на встраивание в существующие каналы распределения. Этот план войдет составной частью в общий организационный и финансовый план проекта.